Một thương hiệu có được sự nhận biết rộng rãi qua các kênh truyền thông chưa chắc đã là một thương hiệu mạnh.Thực tế có nhiều thương hiệu, về mặt quy mô có thể gọi là nhỏ, nhưng về nội lực thì thực sự có tiềm năng phát triển bền vững theo thời gian. Nguyên nhân vì những thương hiệu này luôn biết cách vượt lên trên sự tầm thường, luôn tập trung phát huy năng lực lõi và luôn kiên trì theo đuổi cuộc hành trình dài.
Thách thức lớn nhất là vượt lên sự bình thường
Khi đã quyết định dấn thân vào việc kinh doanh, ai cũng đặt ra mục tiêu lợi nhuận. Nếu kết quả kinh doanh không như mong đợi, bạn thường tìm lý do gì để giải thích nguyên nhân thất bại? Có bao giờ bạn tự hỏi sản phẩm hay dịch vụ của mình có điểm gì khác biệt hay nổi bật trên thị trường so với các thương hiệu khác trong cùng một ngành? Thực tế là nếu chịu để ý một chút, bạn sẽ khám phá ra một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự thất bại trong kinh doanh. Đó là sản phẩm hay dịch vụ của bạn không có sự khác biệt đáng kể trên thị trường. Nói cách khác, bạn chưa dám đột phá để có thể vượt trên sự bình thường.
Có rất nhiều thương hiệu “nhỏ, tuy chưa một lần xuất hiện trên báo đài, vẫn có thể hiện hữu một cách rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Lý do đơn giản là những thương hiệu này biết cách vượt lên sự bình thường trong cùng một ngành.
Một vài trường hợp điển hình như tiệm “Bánh mì tươi trong vô số tiệm bánh mì bình thường, tiệm “Chuyên phục hồi phuộc nhún N hoặc tiệm “Chuyên điện xe D trong vô số tiệm sửa xe như nhau, hoặc quán “café đá chuyên sưu tầm các loại đá thiên nhiên trong đủ loại tiệm cà phê. Tất cả các thương hiệu này tuy có quy mô nhỏ nhưng khách hàng ai đến cũng phải chờ để được phục vụ. Rõ ràng, đứng trước “một rừng các tiệm bánh mì hay tiệm sửa xe na ná giống nhau thì những thông điệp “lạ và “chuyên thực sự có ảnh hưởng lớn đến quyết định của khách hàng.
Vấn đề còn lại của “trò chơi định vị này là sự trải nghiệm của khách hàng. Nếu đó là một trải nghiệm tích cực, họ sẽ quay lại lần nữa và sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, người thân. Cứ như thế, số lượng khách hàng được “truyền miệng ngày một tăng mà các thương hiệu này không cần tốn khoản chi phí lớn nào cho hoạt động tiếp thị quảng cáo.
Nguy cơ lớn nhất là không có năng lực lõi
Khi đã đạt được thành công nhất định trong một ngành kinh doanh nào đó, chúng ta thường có xu hướng tìm kiếm một hướng kinh doanh tiềm năng với những thử thách mới. Có thể là mở rộng sang một ngành kinh doanh khác. Chẳng hạn, từ lĩnh vực bánh kẹo mở rộng sang lĩnh vực nước ngọt, hoặc ngược lại, từ nước ngọt sang bánh snack.
Dĩ nhiên công việc thường làm là phải nghiên cứu, tận dụng những lợi thế có sẵn của doanh nghiệp như thương hiệu, công nghệ, kênh phân phối hay nguồn lực. Trong số những lợi thế này, thương hiệu là cái khó có thể chia sẻ nhất bởi vì thực tế nó tồn tại trong tâm trí của khách hàng chứ không hiện hữu rõ ràng như một hệ thống phân phối.
Nếu không có sự cân nhắc rõ ràng, việc mở rộng kinh doanh này thường lại chính là nguyên nhân làm giảm sức mạnh của thương hiệu trong tương lai. Gần đây, chúng ta nghe tin nhiều công ty định hướng trở thành tập đoàn kinh doanh đa ngành nghề, nhiều nhà đầu tư “ngoại đạo đối với ngành tài chính chuyển sang lập ngân hàng, lập công ty chứng khoán, hoặc liên kết góp vốn trở thành cổ đông chiến lược của các công ty hoạt động trong ngành tài chính. Đó có thể là định hướng kinh doanh tốt nhằm đón đầu xu hướng và tìm kiếm lợi nhuận.
Tuy nhiên, nhìn từ góc độ người tiêu dùng, họ muốn biết những lợi ích cụ thể mà doanh nghiệp mang lại cho họ hơn là những thông tin về “cách thức kiếm tiền của doanh nghiệp. Nhìn từ góc độ thương hiệu, tập đoàn K muốn người tiêu dùng liên tưởng đến K là bánh kẹo hay bất động sản? Tương tự, tên F được nhớ đến là thương hiệu công nghệ hay tài chính, hoặc thương hiệu G là cà phê hay cửa hàng tiện lợi?
Những thương hiệu dẫn đầu trên thế giới là những thương hiệu luôn có sự tập trung, đầu tư sâu vào việc phát triển năng lực lõi của mình trong suốt quá trình phát triển. Có rất ít thương hiệu được xem là mạnh trong tất cả các lĩnh vực mà thương hiệu đó tham gia. Và vai trò của một nhà quản trị thương hiệu là làm thế nào để người tiêu dùng luôn tin thương hiệu F vẫn luôn là một chuyên gia trong lĩnh vực công nghệ (thường là một lĩnh vực) hoặc K luôn là chuyên gia trong lĩnh vực bánh kẹo trong khi những thương hiệu này vẫn có thể “âm thầm đầu tư vào các lĩnh vực kinh doanh hấp dẫn khác.
Như vậy, việc mở rộng kinh doanh sang một lĩnh vực mới hay liên kết với một công ty hoạt động trong ngành khác sẽ ít nhiều tác động đến nhận thức của khách hàng về hình ảnh thương hiệu của bạn. Vấn đề quan trọng đối với những nhà quản trị thương hiệu là phải xác định được có nên mở rộng ngành nghề kinh doanh hay không. Và nếu có mở rộng, thì nên mở rộng như thế nào để tránh việc “làm nhòa đi hình ảnh của thương hiệu của mình.
Đáng tiếc nhất là thiếu sự đam mê và kiên trì
Trong một thế giới thay đổi đến chóng mặt thì thử hỏi cái gì sẽ tồn tại bền lâu nhất? Nhà xưởng rồi cũng sẽ xuống cấp, công nghệ có thể bị sao chép hay lỗi thời và ngay cả con người cũng phải già đi theo thời gian. Tất cả đều có nguy cơ bị hao tổn, mất mát theo thời gian trừ một thứ mà doanh nghiệp có thể vun đắp mỗi ngày và sở hữu trong một thời gian dài. Đó chính là hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, và công việc này không thể hoàn thành trong một sớm một chiều.
Chính vì vậy, việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi lòng đam mê và sự kiên trì đủ để theo đuổi mục tiêu lâu dài. Nếu đi theo đúng định hướng, món quà mà bạn nhận được sẽ là giá trị thương hiệu được gia tăng theo thời gian. Nghiên cứu cho thấy trong một số ngành đặc thù như mỹ phẩm hay dịch vụ ăn uống, giá trị thương hiệu (vô hình) có thể chiếm hơn hai phần ba tổng giá trị vốn hóa trên thị trường của một doanh nghiệp.
Do vậy, có thể kết luận rằng nếu không có sự đam mê kiên trì theo đuổi thì sẽ không có sự tập trung cao để duy trì nguồn lực đầu tư cho việc nuôi dưỡng một thương hiệu lâu dài. Tuy rằng sự say mê với nghề thôi vẫn chưa đủ để làm nên một thương hiệu “lớn nhưng nhiều khi thành công lại đến sau nhiều lần thất bại. Và trong thời buổi toàn cầu hóa thì những doanh nhân giỏi luôn biết cách huy động nguồn chất xám có sẵn để không mất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc trước khi có thể sở hữu một thương hiệu mạnh có giá trị cao.
